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Per molti imprenditori il lancio di un nuovo prodotto o servizio, o anche di una start up, inizia con l’accendersi della classica lampadina, l’idea innovativa e rivoluzionaria che illuminerà il mondo. Molto spesso, sono così appassionati e convinti dei benefici creati dall’idea che essi risulteranno auto-evidenti anche ai potenziali clienti: l’innovazione è così ovviamente superiore alle attuali offerte che si venderà.

Gli imprenditori che vogliono evitare che l’idea si trasformi in illusione dovrebbero pensare al problema della commercializzazione nei termini della classica questione dell’uovo e della gallina. Infatti essi si rendono subito conto che ottenere il buy-in (il consenso) da parte di potenziali clienti è una priorità assoluta, ma fino a quando la progettazione e la costruzione di almeno un prototipo non vengono realizzati (che spesso richiede finanziamenti, allestimento di strutture, mettere insieme una squadra, e molti altri compiti), come possono comunicare e presentare il prodotto, rendendo tangibili le prestazioni per farne apprezzare i benefici?

Entrambi gli atteggiamenti, acquisire clienti e realizzare il prodotto, spesso sottovalutano un semplice fatto: l’innovazione è un processo complesso che trasforma l’idea in una proposta di valore tangibile e dimostrabile, in cui le capacità e le competenze di posizionamento e commercializzazione svolgono un ruolo fondamentale. Per il successo di qualsiasi azienda giovane o meno giovane, ignorare queste regole di base implica correre significativi rischi di fallimento. Sembrerebbero considerazioni ovvie, di buon senso, eppure molte iniziative soffrono di questa mancanza di consapevolezza in gran parte perché hanno poca esperienza di vendita e di come vendere, anche se hanno frequentato corsi di business development, marketing, ecc. A giustificazione di ciò c’è da dire che la stragrande maggioranza di tecniche, modelli, approcci e strategie sono destinate a imprese consolidate e non a startup o MPMI (Micro, Piccole e Medie Imprese), che devono affrontare una serie di sfide e di obiezioni specifiche provenienti da clienti e mercati molteplici e diversi.

Ed è proprio quando gli imprenditori vanno in giro a fare quei primi cruciali incontri/eventi di vendita, che spesso commettono errori comuni, come ad esempio non considerare i vantaggi strategici che un determinato cliente può offrire o praticare prezzi stracciati solo per realizzare la vendita.

Di seguito un breve elenco degli errori più frequentemente riscontrabili:

–          sviluppare completamente il prodotto/servizio senza aver ascoltato la voce dei potenziali clienti (si impara di più dal confronto con alcuni clienti potenziali che da 10 ricerche di mercato);

–          non tener conto dei feedback dei clienti per aggiornare e validare le caratteristiche del prodotto/servizio (ottenere l’attenzione del cliente e le condizioni di accettabilità della proposta commerciale prima di investire tempo e risorse);

–          prezzi al ribasso per ottenere ordini iniziali, compromettendo le possibilità di un pricing coerente con il reale valore creato per il cliente e vanificando la sostenibilità economica dell’offerta nel medio periodo;

–          scegliere clienti non strategici, con i quali non è possibile effettuare beta test (versioni prototipali del prodotto), sfruttare il passa parola, assicurare acquisti ricorrenti;

–          non prevedere e comunicare un modello di business scalabile che inficia la credibilità dell’iniziativa (negli stadi iniziali le start up e le micro imprese, ma non solo, non hanno accesso a mercati/clienti potenziali a causa delle piccole dimensioni e delle limitate economie di scala);

–          non offrire prove gratuite e test pilota, che in caso di rispondenza alle aspettative si traducano in ordinativi;

–          non includere esperti con buona reputazione del settore negli organi amministrativi e di direzione.

Gli approcci commerciali assumono quasi sempre che la forza vendita disponga di un prodotto completamente sviluppato, con un semplice obiettivo: realizzare fatturato. Anche se questi approcci consolidati consigliano di mettersi ricorrentemente in posizione di ascolto dei clienti al fi ne di anticipare le obiezioni o ottenere una conoscenza approfondita delle dinamiche organizzative che ne guidano il processo decisionale, in genere non coprono ne catturano in modo strutturato le informazioni raccolte o ottenibili durante il processo di vendita, informazioni che possono risultare utili e fondamentali nella progettazione (o riprogettazione) del prodotto stesso.

Un approccio efficace richiede il coinvolgimento anticipato del cliente potenziale non appena l’idea è concepita e molto prima che il prodotto venga effettivamente creato. L’obiettivo di queste interazioni relazionali è quello di ottenere informazioni non solo sul design del prodotto, ma anche informazioni di mercato, di promozione, distribuzione e strategie di prezzo. Queste interazioni oggi si possono sviluppare a costi marginali molto contenuti sfruttando anche le opportunità di raggiungere i clienti attraverso i social media, le community on line e gli strumenti collaborativi realizzabili in remoto via web (co-sourcing, co-working, ecc.).

Attraverso queste interazioni, si dovrebbe arricchire il patrimonio informativo relativo alla robustezza e all’attrattività dell’offerta per stabilire se il prodotto/servizio è fattibile, se è opportuno rivedere il design, procedere a sviluppare un prototipo o se è possibile ottenere da subito impegni d’acquisto, generare più contatti e impegnarsi in attività di marketing e vendita di routine.

Molte ricerche dimostrano che è più facile convincere i clienti a impegnarsi per un’idea/prodotto innovativi se sono coinvolti nella sua creazione. Lo scambio e il coinvolgimento reciproco, tra produttore/venditore e cliente/utilizzatore, nelle fasi iniziali dello sviluppo del prodotto/servizio, non può che agevolare la raccolta di feedback per migliorare le caratteristiche e la progettazione dei prodotti. Anche il coinvolgimento nel processo aumenta le probabilità di acquisto.

Questo approccio può anche facilitare le sfide che devono affrontare gli imprenditori, neo e non, per generare e ottenere appuntamenti e incontri. Presentare le occasioni di incontro come opportunità per illustrare e confrontarsi su offerte di prodotti/servizi in fase di sviluppo e non come momenti di vendita, aumenta la disponibilità e l’apertura di prospettive.

In generale, le persone sono più disposte a dare consigli piuttosto che ascoltare una proposta di vendita e gli imprenditori possono utilizzare queste dinamiche relazionali a loro vantaggio.

In particolare, le start-up affrontano molte sfide e gli imprenditori devono indossare molti cappelli durante il processo di lancio di un prodotto/servizio che spesso coincide con la nascita dell’impresa. Non è una sorpresa che spesso il momento del contatto con i clienti venga posticipato fi no a quando non sia stata avviata la fase di produzione.

Tuttavia, il feedback anticipato dei clienti è essenziale e un approccio orientato all’ascolto, al confronto e al coinvolgimento dei clienti, può evitare di incorrere in rischi di mercato, finanziari e operativi, che minano la fattibilità e la sostenibilità del nuovo prodotto e dell’impresa stessa.